Weltuntergangszenarien 2012 – macht Amazon uns alle platt?
Fragt man Mitarbeiter großer, deutscher Online-Händler wo sie persönlich am häufigsten einkaufen, bekommt man fast immer die gleiche Ansage: “Bei Amazon!” Oft sind die Ansprechpartner noch nicht einmal peinlich berührt, weil sie Produkte aus dem eigenen Angebot dort natürlich nicht erwerben, aber eben die meisten anderen – überträgt man dieses Prinzip auf das Gross der anderen, erklärt sich schnell warum Amazon fast in jedem Bereich unumstrittener Marktführer ist, bei Büchern sogar mit einem 90%igen Marktanteil.
Fakt ist also: Amazon ist nicht nur eines der ältesten (bezogen auf die Internetzeitalter) sondern auch das größte Online-Kaufhaus der Welt. Im Jahr 2000, also bereits 7 Jahre nach Erfindung Webbrowsers Mosaic betrug der weltweite Jahresumsatz 2,7 Mrd Dollar und liegt nun, mehr als ein Jahrzehnt später bei über 50 Milliarden Dollar 2011 (Deutschland > 2 Mrd.). Tendenz unaufhaltsam steigend.
Zunächst eine Erkenntnis die nur wenige Jahre jünger ist als das Internet selbst, aber von Zeit zu Zeit muss man das mal wiederholen: Das Internet bietet KEINE unendliche Expansionsmöglichkeit, der Markt ist viel kleiner als man denkt und nur weil einige Märkte noch nicht ihr Potenzial erreicht haben, heisst das noch lange nicht, dass es Raum ohne Ende gibt. Ein schlauer Kopf sagte einmal, die Welt des Internet sei eben kein gigantischer Raum mit unendlich vielen Städten und unendlich vielen Einkaufsmöglichkeiten, sondern im Gegenteil, eine Hauptstraße mit wenigen Geschäften aber immerhin sehr vielen potenziellen Käufern, die allerdings bilden recht schnell Präferenzen heraus.
Bleibt man in dieser Hauptstraßen-Terminologie gelten drei Kernregeln.
- In dieser Hauptstraße ist kein Platz für mehr als zwei, drei große Gemischtwaren-Kaufhäuser.
- Lage Lage Lage ist auch hier wichtig, analog zum Internet ist natürlich die Suchmaschinenfindbarkeit gemeint.
- Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen. Das heisst nur die Großen werden immer noch größer. Punkt Nr. 3) ist schon jetzt Fakt: Laut einer Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2011“ des Handelsinstitut EHI zusammen mit dem Marktforscher Statista werden auch in Deustchland die Top10 immer größer und allen voran schreitet Amazon. Aber selbst dort oben wird die Luft dünner. Der deutsche Megakonzern Otto, der übrigens trotz seines viel höheren Alters deutlich kleiner als Amazon ist, aber auch eBay oder der Neckermann Konzern werden um zukünftige Marktanteile erbitterte Kämpfe ausführen müssen.
Seit gestern ist nun im Bereich Consumer-Electronics auch www.media-markt.de mit einem „richtigen“ Shop online, da haben in der Vorstandsetage wohl einige Alarmglocken geklingelt. Das Problem: Auf der Hauptstraße wird es eng und gute Plätze sind schon vergeben, computeruniverse.de, pearl.de, hoh.de, alternate.de und natürlich Amazon sind schon längst da, um eine Konsolidierung wird der Elektronikmarkt in den nächsten 2 Jahren zwangsläufig nicht herum kommen und einer der Gewinner steht jetzt schon fest. Amazon.
Amazon. Einfach unwiderstehlich?
Kein anderes Internetunternehmen, von Google, Facebook oder Apple als Technologiekonzerne einmal abgesehen, hat es geschafft seinen Markenkern mit einem derart universellen Urvertrauen anzureichern. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass Amazon kein einziges der sonst üblichen Trusted-Signale wie TÜV-Zertifikate, Stiftung-Warentest-Belobigungen oder Trusted-Shop-Signets auf seinen zentralen Seiten hat, noch nicht einmal im Checkout?
6 Kernaspekte haben Amazon auch ohne TÜV-Siegel zu einem, zumindest “gefühlt” sicheren Online-Shop-Krösus gemacht:
1) Don‘t make me think! Der “1-Click-Shopping” Button. Der ungekrönte King of Call-to-Action
Amazon vereinfacht das Denken. Erinnern Sie sich an das tolle Buch von Steve Krug „Don‘t make me think!“? Niemand hat diesen Leitgedanken so gut übersetzt wie Amazon: Der patentierte und daher auch nicht so ohne weiteres kopierbare „1-Click“ Button spart den Kunde jeden Menge Zeit sich die Mühe zu machen sich einzuloggen und umständliche Formulare auszufüllen. Auf keiner Website dieser Welt kann man folgerichtig so schnell und “denkfrei” bestellen wie hier.
Aber Vorsicht: Der Button allein macht es nicht aus! Es spielen weitere Parameter eine wichtige Rolle:
2) Permanente Innovation ohne dass man es “merkt”
Die Struktur der Seite ändert sich stets unmerklich nie impulsiv. Es gibt keine Total-ReLaunches und abrupte Änderungen, das schafft eine erstaunliche Kontinuität in der Wahrnehmung, scheinbar ist immer alles da, wo es immer schon war. Dabei ist das Unternehmen hoch innovativ, sie lassen es nur „nicht so raushängen“:
Permanent werden neue Ideen und Systeme ausprobiert, fast beiläufig wurde vor einigen Jahren dem Bestellen-Button ein „Verkaufen“ Button hinzugesellt und die Kunden stellten mit großem Erstaunen fest, dass Amazon nicht nur eine Verkaufsplattform darstellt. Es war überhaupt einer der genialsten Schachzüge Jeff Bezos, die pure Einspurigkeit, die klassische Monopolhaltung eines Großkonzerns zu zerschlagen und sich für andere Händler zu öffnen. Eine Haltung die großen deutschen Versendern auch heute noch schwerfällt.
3) Versandkosten – muss man sich keine Gedanken drüber machen
Die überaus günstigen Portokosten sind eine Sache, irgendwie hat man das Gefühl sich nicht die Mühe machen das zu kontrollieren – automatisch geht man stets von einer vorteilhaften Versandkostenvariante aus.
4) Tempo, Tempo, Tempo! Lieferzeit – Amazon ist IMMER der Benchmark
Die andere Sache ist dass die Liefergeschwindigkeit geradezu sprichtwörtlich ist. Kein anderes Unternehmen löst bislang dieses wichtige Kriterium auf, stattdessen ist Amazon oft der Lieferzeiten-Benchmark. Auf Händler die nicht diese schnelle Lieferung ermöglichen, wird erheblicher Druck ausgeübt. Selbst Versandhändler die seit Jahrzehnten im Versandhandel in Deutschland tätig sind haben keine vergleichbare Offline-Infrastruktur aufgebaut. Amazon ist kein rein digitales, virtuelles Konstrukt. Millionen wurden von Bezos in hochmoderne Lager an zentralen Autobahnknoten gesteckt und während Quelle gerade Pleite ging und Menschen arbeitslos wurden schuf Amazon gleichzeitig Tausende neuer Arbeitsplätze.
5) Preis – das Gefühl der Vergleichbarkeit
Die Produkte sind meist kaum billiger als an anderen Orten bei denen dieses Urvertrauen fehlt, aber Amazon schafft onsite Kontrast und Vergleichsmöglichkeiten: Die riesige Produktpalette zeigt Alternativen auf und bietet Orientierung, eine funktionierende Recommendation-Engine, passende Cross- und Upselling-Strukturen und man ist mutig genug neben einem neuen Produkt – falls vorhanden – auch eine gebrauchte Alternative anzubieten. Das verleitet User schnell dazu, sich nicht mehr auf anderen Seiten umzuschauen, man hat schnell das Gefühl umfassend über die Kostenstrukturen seiner Suche informiert zu sein
6) Vorbildlicher Service
Umtauschen einer Ware wird natürlich als selbstverständlich angesehen und sehr einfach gemacht. Das Bewertungssystem ist eines der Ältesten seiner Art und war Vorbild für viele Generationen von Bewertungsmodulen der Mitbewerber. Die strenge Vereinheitlichung der Service-Prozess z.B. Zahlvorgänge, Retouren, Liefertracking sorgt dafür, dass manche User gar nicht merken oder wissen, dass Amazon zum Teil auch ein Marktplatz und die Produkte von Dritten kommen. Von außen sieht es so aus, als sei eben alles Amazon.
Der eCommerce-Benchmark heißt Amazon
Amazon ist in vielen Bereichen ein Benchmark für sicheres, vertrauensvolles, schnelles und unkompliziertes Online-Shoppen. Diesen Benchmark zu toppen bedeutet nicht, ein bisschen besser zu sein, auffallen tut man erst, wenn man massiv besser ist! Amazon ist kein Musterschüler für gutes Online-Kaufen sondern der Lehrer aller anderen, der Laden mit dem Meisterbrief.
Keine Chance gegen Amazon?
Ist unser Wunderkind tatsächlich also fehlerlos und damit unbesiegbar?
Immerhin gibt es auch Bereiche in denen Amazon seine Vormarktstellung nicht mehr so leicht halten kann, interessanterweise in seinem ureigenen Revier, da wo ursprünglich alles angefangen hat: Bei Büchern und Musik. Der Kindl ist der Versuch eine mögliche Vormachtstellung von Apple im Bereich elektronischer Bücher aufzuhalten während dieser Zug bei elektronischer Musik bekanntlich schon abgefahren ist, hier konnte iTunes bereits vor Jahren punkten und Bezos wird sich wohl fürchterlich geärgert haben. Das gleiche soll ihm nun bei Büchern nicht noch einmal passieren und auch im Bereich Film ist Bezos klar, dass er gewaltig nachsitzen muss, die starken Marketing-Aktivitäten für die Lovefilm-Plattform sprechen Bände. Insgesamt zeigt sich also, dass eben auch Amazon nicht unbesiegbar ist. Der Schlüssel zum Erfolg liegt definitiv darin eine höhere Innovationsdynamik zu entwickeln und mehr und besseren Service für den Kunden zu schaffen. Ansatzpunkte, Schwachstellen bietet Amazon mehr als genug:
Schwachstelle Relationship-Management
Amazon ist tatsächlich ganz schlecht in Sachen eMail-Marketing, hier schiesst man mit sehr viel Schrot auf viele Spatzen, andere Retailer können das deutlich besser und professioneller. Das gilt auch für komplexere Dienstleistungen rund um ein Produkt. Einen Multifunktionsdrucker kann Amazon auch verkaufen, ein individuelles Servicepaket mit Toneraustausch, Leasingangebot und Reperaturservice wird aufgrund seiner Kompexität für den Großkonzern naturgemäß weniger gut handhabbar.
Schwachstelle Social-Commerce und komplexere Produkte
Amazon hat zwar mit Facebook in den USA Kooperationsverträge geschlossen, ist aber im Bereich Social-Commerce nicht wirklich gut bestückt. Auch bei komplexeren und erklärungsbedürftigen Produkten und bei Kundenbindungsprogrammen muss Amazon aufholen, die Entwicklung der Amazon-Card zeigt, dass sich Bezos dem Problem angenommen hat.
Schwachstelle Cross-Channel und Co.
Amazon ist nach wie vor – ausser mit seinen Lagersystemen – nur online vertreten. Es gibt kein Filialgeschäft, äußerst geringe Offline-Aktivitäten, keine Printmailings, Beileger oder Kataloge. Sicher. Katalog sind teuer und aufwändig, aber in der richtigen Mischung konvertieren sie ausgesprochen erfolgreich. Sicher ist das ein Grund, warum der eine oder andere Versender überhaupt noch existiert. Und das Beispiel Elbenwald.de zeigt mit Hilfe seiner neu geschaffenen Filialen, dass ein reiner Online-Versender auch sehr erfolgreich einen stationären Vertrieb ergänzend zum Online Geschäft aufziehen kann.
Schwachstelle Alleinstellung
Erfolgreiche Produkte konvertieren auch dann in einem schwierigen Shop-Umfeld, wenn die Alleinstellung stimmt und es nicht beliebig und vergleichbar ist. Das hat sogar Jeff Bezos erkannt und er lässt mit wachsender Begeisterung Amazon-Eigenmarken entwickeln, denn irgendwann muss ihm aufgefallen sein, dass wenn er mal Traffic und Conversion verliert, er sie über Vergleichbarkeit verloren hat.
Schwachstelle Indiviualisierung
Überall da, wo man sich ein Produkt sinnvoll und individuell zusammenstellen muss ist Amazon deutlich überfordert, Fahrräder gibt es zwar auch bei Amazon aber eine passgenaue Zusammenstellung funktioniert dort nicht. Ob Müsli, T-Shirts, Notizbücher, Computer oder Schokolade überall da, wo komplexere Auswahlprozesse gefragt sind, ist Amazon nicht gut genug – will es vielleicht auch gar nicht sein.
Schwachstelle Usability
Die schiere Fülle an Produkten und die durchaus komplexen Tools und Möglichkeiten machen Amazon nicht gerade zu einem Leuchtfeuer der Gebrauchstauglichkeit. Hier zeigen anderen Shops, dass es aufgeräumter logischer und sinnvoller geht. Insbesondere Usability Papst Jakob Nielsen wird nicht müde den Finger in die Wunden zu legen und zeigt gerne Videos von verzweifelten Amazon Online-Käufern, die dort an simplen Kauftasks scheitern.
Rüstzeug für den Kampf gegen den Giganten
Erst einmal darf ich Ihnen verraten was sie nicht versuchen sollten. Amazon kopieren. Dieser Zug ist bereits vor 8 Jahren abgefahren, damals hätte man dieses Chance vielleicht noch gehabt, ausserdem reicht es nicht einfach eine Oberfläche zu kopieren, dahinter steckt eben auch eine ganze Philosophie die nicht kopierbar ist.
1) Die Kooperation suchen. Wer Amazon nicht zum Feind haben will kann auch sein Freund sein
Definitiv eine mögliche Lösung: Also Partner von Amazon werden und als verlängerte Werkbank fungieren oder, wenn man das nicht will den Amazon Checkout einsetzen. Aber Vorsicht. Die Konsequenzen lassen sich leicht ausmalen. Hohe Abschöpfung der Rendite, das Verschwinden der eigenen Marke im Schatten des großen Bruders, das Nicht-Besitzen des Kunden, die Neigung Bezos erfolgreiche Produkte in Eigenmarken umzuwandeln und eine Abhängigkeit von einem Geschäftsmodell, das nicht das Ihre ist. Muss man mehr sagen?
2) Markenvertrauen nutzen
Viele Unternehmen sind aufgrund ihrer langjährigen, eigenen Markengeschichte gar nicht mal so schlecht aufgestellt, wäre das nicht so würde Neckermann mit seinem unbestritten schlechteren Geschäftsmodell längst pleite sein. Diesen Marken-Hebel spielen noch längst nicht alle Retailer voll aus, ableitende Maßnahmen könnten genau aus den Schwachstellen entwickelt werden, die Amazon jetzt noch hat.
3) Deltas erkennen
Mit dem Delta-Prinzip messen Sie die Schwachstellen die ihr Unternehmen gegenüber Amazon hat und die Schwachstellen die Amazon gegenüber ihrem Geschäftsmodell hat.
Wenn Ihre Schwäche in der Lieferzeit gegenüber dem Tempo Amazons liegt, aber nicht im Pricing, müssen Sie einen entsprechenden Ausgleich schaffen, das kann zum Beispiel ein versprochenes Goodie für jeden Tag sein, den ihr Produkt länger unterwegs ist als das bei Amazon gekaufte und und und.
Die oben aufgeführten Schwächen Amazons könnten auch hier zur einer ersten Liste der eigenen Stärken gegenüber Amazon aber auch anderer Mitbewerber sein. Ein Beispiel ist das Fehlen des Multichannel-Ansatzes bei Amazon:
4) Multichannel nutzen.
Noch gibt es keine Offline Amazon Filialen in deutschen Fußgängerzonen, aber wer weiß wie lange noch? Die geschickte Kombination aus Filialgeschäft, Offline-Mailings, Print-on-Demand Katalogen kann sehr erfolgreich sein, wenn es gut gemacht ist und hier gibt noch ein großes ungenutztes Potenzial.
5) Eigenmarken entwickeln und Produkte Individualisieren.
OK, das hat Amazon auch schon versucht und wird es sicher mit großem Erfolg weiter tun. Aber Eigenmarken haben neben den gigantischen Nachteilen auch den Vorteil nicht bei Amazon verkauft werden.
Fazit
Höchstwahrscheinlich geht am 21.12. die Welt nicht unter und Amazon wird auch nicht den eCommerce vollends beherrschen. Aber höchstwahrscheinlich wird Amazon wieder etwas mächtiger, wieder etwas größer und wieder etwas reicher sein. Es wird also dringend Zeit, diesem Treiben nicht mehr tatenlos zuzuschauen.
Und jetzt entschuldigen Sie mich bitte, es klingelt an der Tür. Habe mir gestern eine 2 Terrabyte-Festplatte bestellt und das wird der Lieferservice sein – ich wollte sie erst beim neuen Media-Markt bestellen, aber die ganze komplizierte Klickerei war mir viel zu anstrengend und hab’ dann doch wieder bei Amazon … na Sie wissen schon, wie es eben alle machen….
